30.10.12
Santiago Lucero, Executive Creative Director & Creative Partner at FALLON.
  SANTIAGO: My story’s full of coincidences. I am a coincidence. I am made up of a lot of chance, and a lot of luck. I am the third child, and like most third or last children, my arrival into this world was more of a coincidence / accident than a planned event. Was I loved and wanted? Absolutely My story is a strange mix of chance and luck; being in the right place at the right time. I’ve been lucky to have made the most of my opportunities, and I’m not just talking about work, I’m talking about everything. Anyone can say “It’s always that way for everyone on the planet” and they’d be right, but I feel as though I’ve had an extra dose of luck. STORY: What do you mean? SANTIAGO: I’ve never won a lottery, I’m not talking about that; what I mean is the kind of luck that doesn’t usually coincide with my origins. I was really lucky to be born into my family, to have my friends and to meet everyone that I’ve met in all this time. I wasn’t lucky enough to be born with a gift for writing, you will have realised that my style’s a bit superficial, but that’s the way it is. Family, friends, partner, health, this profession … It would be untruthful and unfair to fail to give fate and chance their due. When I look at my life, where I started from, and where I’ve been, all I can think of is luck and coincidence. I must have deserved some of it, but I swear that I’m unaware of my own merits in that respect. I’ve been lucky to have said something intelligent, rather than something stupid when I had to open my mouth. I know that I talk a lot of nonsense, but fortunately, when I need to say the right thing, it comes out.   STORY: So, it’s a bit more than luck. SANTIAGO: It was chance that I dropped out of studying economics and started in advertising in the belief that it was a world full of models and beautiful women. It was chance that having started like that, out of all of the bad professors, I was lucky enough to have Damián Kepel and Javi Fabregas as my maestros. I was lucky that they invested their time and trust in me I was lucky that when I took my first portfolio to an agency I was received by Angel Castiglia, who told me: “I like it, but go and see a better agency, where you’ll be able to grow.” I was lucky that I landed at Agulla y Baccetti as I had no idea who they were and I was lucky that Seba Wilhelm was there and met me. It was chance that within a short time, Leandro and Pablo left Young to work there, and I was lucky to work with them. And even luckier to have earned such great friends. It was a lucky coincidence that I came to work with an Artistic Director such as Pablo Colonnese, and we were extremely lucky that the clients who bought our scripts, bought our scripts rather than others (God knows where I’d be if they’d chosen the alternatives!). And so the story continues, it’s full of chance encounters and strokes of luck, taking me to JWT, to Hotel and Madre (how lucky I was to meet Carlos Bayala and what a coincidence that he was opening Madre in Argentina at that particular moment) and Spain with Fabio and Marcelo; and what a coincidence and luck that 3 days after leaving Publicis to take time out, Fallon called me. And how lucky I was that they liked how I worked and they gave me space and their trust. That’s my story – coincidence, luck and being alert enough to make the most of these opportunities.   STORY: Do you do much research before sitting down to think about the brief? Where does creativity start? SANTIAGO: I don’t have a consistent working method. It’s not because I’m ‘crazy’ or super-modern or anything like that, but rather because each project is different, and even despite yourself, you push yourself to do things differently. It’s also because I’m human and we all have our moments, where we’re more inclined to do this or to do that. I try to listen to what I want to do and focus the project in that direction.   STORY: And does it work? SANTIAGO: No projects are easy. Both the good and not so good projects are difficult, so it’s better to face them from a place where you at least want to do them, have energy to do them and are attracted to them. In any case, and to get back to your question, you always do some kind of research, what changes is how you do it. It would be pretty arrogant to not do any research into what you’re about to undertake, as I for one know relatively little about everything, and I need to know more. And beyond being arrogant or not, for me one of the best things about advertising is that you get involved in a huge range of subjects and situations and worlds. You can content yourself with advertising a car, some shoes, a perfume or shampoo. Of you can use the opportunity to learn about religion, travel a continent in search of stories and insights, find out more about how women feel about various issues, etc. I definitely prefer the second method of working.   STORY: Do you think there’s a new form of consumption that’s led to a change in creativity in advertising? Or does creativity in advertising lead to changes in consumer habits? SANTIAGO: I think it’s a bit chicken and egg. A lot of things affect us and advertising adapts, uses and exploits these external factors. I also believe that advertising has an enormous capacity to change habits, not just consumer habits, so it works both ways. For me, it’s always been like that, and it will always be that way to a certain extent. The media, formats, tones, technologies all change, but there will always be a way for brands to talk to their consumers, whether by getting on-board new trends (be they of consumption, lifestyle, relationships, etc.) or by creating them. And it will always be difficult to distinguish which happened first and what second, as is currently the case.   STORY: At the minute there’s a lot of talk about the “new consumer”. Do you think a new model exists? And if so, what do you do to try and understand it? SANTIAGO: I don’t really believe in definitions that have been cast in stone, in portentous headlines – “THE NEW CONSUMER”… Consumers evolve, change, move, change their appearance, grow, etc. That’s obvious and it has always been like that. Perhaps it’s changing faster now? Maybe, but I think the fact that it changes and evolves is obvious. I think these ‘great discoveries’ are simply a way of trying to put things into words and categorise them. Marketing needs to categorise and tame, to understand and govern everything that’s happening and changing and in that quest, it headlines and proscribes everything that’s going on around it. I’m not saying that that’s good or bad, I’m just describing how things are.   STORY: What do you mean? SANTIAGO: Companies and brands often need someone to tell them something, as it to certify that it’s true. There is a New Consumer, they are moving in xyz manner, they sleep like this and smell like that. The funny thing is that most of the time, brands and advertising are a couple of consumers behind, and when they finally manage to pin it down, the consumer has already moved and is somewhere else, doing other things. The magic of advertising is when advertising finds that new consumer before the marketing text books have described them (most often these books are written after a big event). If you go back, you’ll see that things always happen this way with consumers, fashions, trends, habits, etc.   STORY: Tell us three things that you’ve learnt this week and you’d like to share.     SANTIAGO: This week has been fairly instructive. Luckily, I’ve learnt several lessons. 1- When everything’s right, then something’s wrong – I didn’t learn that this week, but I was reminded of it. It’s best to be concerned when everything’s in order, as I guarantee that it doesn’t bode well. It’s not about being a pessimist, but about knowing that when everyone’s happy, it’s highly probably that something’s not right, and unfortunately most of the time, it’s the final piece that’s not right. It’s extremely rare to achieve a great creative job without arguments, fights, conflict or crisis. 2- Now, how do I say this without being misunderstood. Let’s say that, it’s great to be open and collaborative, so long as you don’t leave your ego too far behind. I believe in the importance of egoism in this profession. I believe that a degree of “I’m doing this because I want to, and because I feel that it’s right, and because I believe that it’s the best over and beyond what everyone else says,” is necessary. I believe in democracy, but I also believe that democracy and creativity are not such good bed-fellows. You don’t have to be the Gaddafi of the advertising world, but consensus erodes the best ideas. Ask, listen, hear, all of these are necessary, but it’s equally necessary to get to a point where you close your ears and simply go forward with what you feel. 3- This job is, possibly, one of the best jobs you can have. Just this week, I was reminded of how lucky I am to have the opportunity to work in this profession. It’s a pleasure to realise that, beyond the problems, after 15 or more years in the job, I still really like it. And it’s also good to realise that you have to value it for what it means to you. ———————————————————————————————————————————————————————————————————   SANTIAGO: Mi historia está llena de casualidades. Soy una casualidad. Soy mucho de casualidad y mucho de fortuna. Desde el momento en que soy el tercer hijo, y como la mayoría de los terceros o últimos hijos, mi llegada a este mundo fue más casualidad/accidente que algo planeado. ¿Querido y deseado? Sin duda. Una extraña mezcla de casualidad y buena suerte. Estar en el momento adecuado en el lugar adecuado. Y si, no voy a negarlo, he tenido la suerte de haber sabido aprovechar las oportunidades. Ni siquiera hablo del trabajo, hablo de todo. Y cualquiera podrá decirme «Sí, es así siempre y con todas las personas del planeta» y tendrá razón; pero yo siento, que he tenido una cuota extra de suerte.   STORY: ¿En qué sentido? SANTIAGO: Jamás gané un sorteo, no hablo de esa suerte, sino de la que me ha llevado por lugares que no se condecían tanto con mi origen. No puedo sino decir que ha sido una gran suerte haber nacido en la familia que he nacido, con los amigos que he tenido y con toda la gente que he conocido en este tiempo. No he tenido la suerte de nacer con el don de la escritura, ya se habrán dado cuenta de cuan cursi soy pero, cursi o no, es así. Familia, amigos, pareja, salud, esta profesión… Sería mentiroso e injusto si no diera a la fortuna y la coincidencia su debida importancia. Cuando miro mi vida, dónde empezó y por dónde me viene llevando sólo puedo pensar en suerte y casualidad. Algún merito he tenido, pero juro que si es así, ni me di cuenta. Es una casualidad el haber dicho algo inteligente en lugar de una estupidez cuando me tocó abrir la boca. Yo lo sé, digo muchas estupideces, pero por suerte en los momentos donde necesité algo acertado, sucedió.   STORY: Entonces, es algo más que suerte. SANTIAGO: Es una casualidad que haya dejado mis estudios de economía y haya empezado en publicidad creyendo que era un mundo de modelos y mujeres hermosas. Es una casualidad que haya empezado como cuentas y que de todos los profesores malos que tuve, justo haya tenido la suerte de tener a Damián Kepel y Javi Fabregas como maestros. Es una suerte que ellos que me hayan dedicado tiempo y hayan confiado. Es una suerte que cuando llevé mi primera carpeta a una agencia me recibiera Angel Castiglia y me dijera: «Me gusta pibe, pero andá a una agencia mejor donde puedas crecer». Es una casualidad que haya caído en Agulla y Baccetti porque no tenía ni idea de quiénes eran y es una suerte que Seba Wilhelm estuviera ahí y me recibiera. Es una casualidad que al poco tiempo Leandro y Pablo hayan renunciado a Young para ir ahí, y es una suerte haber trabajado con ellos. Y es aun mas suerte haberme ganado tan buenos amigos. Es una casualidad y una suerte que me tocara trabajar con un director de arte como Pablo Colonnese, y es una gran suerte que los clientes nos compraran los guiones que nos compraron y no las alternativas (Dios sabe dónde estaría si hubieran elegido las alternativas, jajaja). Y así sigue la historia, llena de casualidades y golpes de suerte que me llevaron a JWT, y al Hotel, y a Madre (vaya suerte conocer a Carlos Bayala y vaya casualidad que justo estuviera abriendo una agencia como Madre en Argentina) y a España con Fabio y Marcelo y qué casualidad y qué suerte que 3 días después de renunciar a Publicis para tomarme un tiempo, me llamaron de Fallon. Por suerte les gustó como trabajo y me dieron confianza y espacio. Así es la historia, casualidad, suerte y estar atento para aprovechar estas casualidades y suertes.   STORY: ¿Haces un research previo antes de ponerte a pensar en el brief? ¿Dónde empieza el trabajo creativo? SANTIAGO: No tengo un método para trabajar que repita constantemente. No porque sea un «loquito» o súper moderno ni nada por el estilo, sino porque cada proyecto es diferente y, aunque no quieras, te empujas a hacer las cosas de manera diferente. También porque soy una persona, y todo tenemos nuestros momentos, donde estamos con más ganas de hacer esto o de hacer lo otro. Trato de escuchar bastante a mis ganas y enfocar el proyecto de esa manera.   STORY: ¿Y funciona? SANTIAGO: Los proyectos no son fáciles. Ni los buenos ni los no tan buenos, así que mejor encararlos desde un lugar donde al menos tenga ganas, energía y me sienta mas atraído. De todas maneras, y volviendo a la pregunta, de alguna forma siempre haces un research, lo que cambia es el cómo. No hacer research acerca de lo que estás por hacer sería bastante arrogante, ya que al menos yo sé bastante poco de todo y necesito saber más. Y, mas allá de ser o no arrogante, creo que una de las mejores cosas de la publicidad es cómo te mete en temas y situaciones y contextos tan variados. Podés quedarte con hacer una propaganda para un coche, unas zapatillas, un perfume o un shampoo. O podés aprovechar la oportunidad y, de paso, aprender sobre religión, recorrer un continente en busca de historias e insights, saber más acerca de cómo se sienten las mujeres respecto a diversos temas, etc… Yo elijo, sin dudas, esta segunda manera de trabajar.   STORY: ¿Piensas que hay una nueva manera de consumir que ha provocado un cambio en la creatividad publicitaria? O, ¿es la creatividad publicitaria la que genera cambios en el consumo? SANTIAGO: Yo creo que es medio como el huevo y la gallina. Desde ya que muchísimas cosas nos vienen desde afuera y la publicidad se adapta, aprovecha, explota. También creo que la publicidad tiene un enorme poder para cambiar hábitos, y no sólo de consumo; así que es un poco de ambas. Creo que esto siempre fue así; y, de alguna manera, siempre lo será. Cambian los medios, los formatos, los tonos, las tecnologías, pero siempre habrá una manera de que las marcas puedan hablar con los consumidores; ya sea para subirse a nuevas tendencias (de consumo, de vida, de relación, etc …) o para crearlas. Y siempre, como sucede hoy día, será difícil diferenciar cuándo sucedió lo primero y cuándo lo segundo.   STORY: Últimamente se habla mucho de un “nuevo consumidor ”. ¿Crees que existe un nuevo modelo?; y si es así, ¿qué haces para tratar de entenderlo? SANTIAGO: La verdad yo no creo mucho en estas definiciones escritas en mármol, en los titulares rimbombantes…»EL NUEVO CONSUMIDOR»… El consumidor evoluciona, cambia, se mueve, cambia de parecer, crece…. eso es obvio, y fue siempre así. ¿Ahora sucede más rápido? Puede ser, pero me parece que es algo obvio, que sí que cambia y evoluciona. Creo que esos grandes hallazgos, por decirlo de alguna manera, son simplemente intentos de ponerlo en palabras y de tratar de encasillarlo. El marketing necesita encasillar y dominar, entender y gobernar todo lo que va pasando y cambiando, y en esa búsqueda titula y rotula todo lo que sucede a su alrededor. No digo que sea ni bueno ni malo, sólo digo que es como es.   STORY: ¿Cómo? SANTIAGO: Las empresas y las marcas muchas veces necesitan que alguien les diga ciertas cosas, como certificando qué es real. Hay un nuevo consumidor, se mueve así, así y así: come esto, duerme así y huele así. Lo gracioso es que la mayoría de las veces las marcas y la publicidad se quedan en un par de consumidores atrás, y cuando finalmente logran encasillarlo, el consumidor ya se movió y está en otro lugar haciendo otras cosas. La magia en la publicidad sucede cuando la publicidad encuentra a ese nuevo consumidor antes que los libros de marketing lo hayan descripto (la mayoría de las veces estos libros se escriben luego de un gran caso). Si te ponés a repasar verás que siempre es así, con el consumidor las modas, las tendencias, los hábitos, etc…   STORY: Tres cosas que hayas aprendido esta semana y que quieras compartir. SANTIAGO: Esta semana ha sido una semana bastante aleccionadora. Por suerte he aprendido varias cosas. 1- Cuando todo está bien, es que algo está mal: esto no lo aprendí esta semana pero sí lo reconfirmé. Si todo está en orden mejor preocúpate, porque seguro que ese orden no es buen augurio. No se trata de ser pesimista, sino de saber que cuando todo el mundo está feliz, lo más probable es que algo no esté bien, y lamentablemente la mayoría de las veces lo que no está tan bien es el trabajo final. Sin discusiones, sin peleas, sin conflicto, sin crisis, raramente se logra alcanzar buen trabajo creativo. 2- A ver, cómo decir esto sin ser mal interpretado. Digamos que ser abierto y colaborativo está bien, siempre y cuando no dejes tu egoísmo demasiado atrás. Creo en el egoísmo en esta profesión. Creo que una cuota de «hago esto porque yo quiero y porque lo siento y porque yo creo que es lo mejor más allá de lo que me diga el resto» es necesario. Creo en la democracia, pero también creo que la democracia y la creatividad no son tan afines. No es necesario ser el Gadafi de la publicidad, para nada, pero el consenso lava la mejor de las ideas. Preguntar, escuchar, oír es necesario, pero es tan necesario como llegado un punto cerrar las orejas y, simplemente, darle para adelante con lo que uno siente. 3- Este trabajo es, posiblemente, uno de los mejores trabajos que uno pueda tener. Simplemente esta semana volví a darme cuenta de lo afortunado que soy de tener esta oportunidad de desempeñarme en esta profesión. Es un gusto, más allá de los problemas, darse cuenta que luego de 15 o más años de profesión;  esto me sigue gustando y mucho. Y es bueno darse cuenta de que hay que darle el valor que tiene, al menos para mí.