18.02.13
Entrevista a Pablo Colonnese: Director Creativo Ejecutivo McCann Europa

STORY: Pablo ¿cuál es tu historia?

PABLO: Una suma de historias construyen un vida, y yo por lo menos pretendo seguir escribiendo la mía agregándole historias reales que contar. Por eso hasta acá mi historia con la publicidad, que es lo que nos interesa, empieza trabajando en una agencia local de Buenos Aires. “VERDINO” se llamaba, todavía en ese entonces las agencias tenían el nombre del tipo que las había creado, cuando todavía no todo era multinacional. Justamente ahí conocí a Leandro, aunque no trabajaríamos juntos hasta dentro de 6 años mas o menos. También conocí a Agulla y Bacetti. Ellos me propusieron ir con ellos a fundar una agencia, que como ya les dije se usaba en esa época se llamaría, AGULLA Y BACCETTI. Forme parte del staff inicial de 4 personas que formabamos ese grupo de trabajo. Luego con el tiempo se sumaria Leandro a esa gran agencia y ahí si empezariamos a trabajar juntos aunque no solo ahí, si no también luego para JWT, para EL HOTEL (que fue un boutique que abrimos en conjunto con JWT) para MCCANN MADRID Y AHORA un HUB creativo basado en Barcelona que todavia no podemos decir como se llamara pero estamos armando desde hace un tiempo, un proyecto acompañado POR MCCANN EUROPA. Esta historia esta acompañada de campañas buenisimas, de gente muy importante con la cual trabajamos, de grandes clientes y de clientes pequeños pero con gran ambicion, de premios, de campañas que no ganaron muchos premios pero que resultaron en ganancias para nuestros clientes que es lo que mas nos preocupa, de reinvenciones grupales de recicles personales y aunque no todo haya salido perfecto, siempre sacamos conclusiones positivas, no ser positivo es una perdida de tiempo. Hoy estamos escribiendo otra parte de la historia, como por ejemplo, que significa ser global hoy en dia, como aprovechar toda la experiencia y que no quede solo en historias divertidas sino que le sirvan a nuestros clientes, como hacer grandes marcas a nivel global, como no aburrir al consumidor y darle algo que realmente le sirva y hacer con ellos una ecuacion que les cierre. Como consumidor hoy sigo comprando cosas de marcas que me venden ese mundo que quiero comprar, que construyen lugares donde pueden vivir la fantasia, o donde mis sentimientos se sientan seguros, aunque es dificil sentirse amigo de una marca (no es facil tener amigos en general)  pero si se puede sentirse respetado y cuidado. Y ademas de todo esto y principalmente escribiendo mas historias y guiones e ideas y ayudando a generarlas y producirlas, una que sino la mas importante parte de nuestro negocio. Tratar de dar un servicio y un producto que haga que la gente que trabaje con nosotros quiera volver a trabajar con nosotros.

STORY: ¿Qué rescatas de la crisis? ¿Es una oportunidad para elevar la calidad del pensamiento creativo?

PABLO: Y para mi de la crisis lo que se podria destacar es eso, que te mete una golpe de realidad que no vivis en epoca de bonanza, osea hay momentos idilicos que son burbujas donde todos vamos bien seas bueno o muy bueno donde la gente gana mucho dinero donde es todo perfecto y pero casi siempre despues de estos momentos viene la crisis, el quilombo, el mareo, ahí te das cuento que lo otro no era tan cierto que era un espejismo y que la verdad es lo que tenes ahora y tenes que cambiar o mejorar. Pero no es una oportunidad de mejorar el pensamiento creativo para nada, si te la tenes que arreglar con menos, podemos decir que tenes que ponerle mas garra y eso te ejercita mas el cerebro pero por lo menos para mi es igual. Cambia el tono de los mensajes eso si, tenes que cambiar un poco el angulo del pensamiento por eso digo que no eleva ni nada lo que hace es cambiarte la mezcla de los ingredientes podemos decir, algunas marcas se ponen melancolicas otras epicas, otras ironicas, a eso me refiero con tonos de comunicación, todas se ponen mas agresivas porque el pastel es menor. Aprovechemos las crisis para aprender a valorar las cosas que antes no y porque no también las ideas!!!.

STORY: ¿Piensas que el storytelling es básico para construir marcas?

PABLO: Ufff obviamente que si, porque la publicidad es entretenimiento,  la publicidad es de la gente y cuando a la gente no le gusta algo lo deja, no lo recuerda, la masa es simple, la masa es niña y le gusta que le cuenten historias que le hagan darse cuenta de cosas que no se dio cuenta aun, que le enseñen, que le justifiquen, pero aunque la masa es como es, tambien es inteligente y es elemental y basica es terca en seguida te juzga y te encasilla cuidado con aburrirla o mentirle. No conozco una profesion donde no haya gente que se crea Dios, pero esta seguro es una profesion en donde si te crees Dios estas jodido por eso para nosotros contar historias es nuestro objetivo de siempre pero siempre de una nueva manera porque sino caeS en la trampa del autoplagio. Es un esfuerzo inutil.

STORY: ¿La publicidad es entretenimiento?

PABLO: Si, es entretenimiento solo si es buena. Si primero fue entretenimiento para el que la hizo, y no tuvo que cumplir un check list de un brief aburrido porque si, por quedar bien con un cliente, que va a estar contento en la sala de reuniones o de presentación y después se va a amargar cuando vea los resultados del post test.Pero no solo es entretenimiento, es inspiración, hubo una epoca en que las marcas eran de ayuda para la gente a nivel emocional, inspiraban te abrian la cabeza y te hacian pensar, hoy en dia los mensajes se achataron se convirtieron en muchos casos en verdad de pacotilla libros de autoayuda de mesa de saldos, se han superficializado. La publicidad hoy no esta para ser acida en sus mensajes ni dura ni muy realista ni muy agresiva ni polemica, La publicidad hoy es entretenimiento en el mejor de los casos, la hemos convertido en una amable profesion de boy scouts que nos creemos listos y lo somos porque todavia nos mantenemos. Pero hay que intentar un poquitito mas siempre. Yo quiero una publicidad que sea entretenimento y que sea informacion, que sea reflexión, que no te invada, que te de ganas de verla nuevamente, que tome partido, que haga enemigos, que se moje, que no te de todo dijerido, que no te venda de una manera obvia.

STORY: Tres sites imprescindibles en tu día a día.

PABLO:

http://ffffound.com/
http://www.yorokobu.es/
http://www.elmundotoday.com/
www.expansion.es

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STORY: Pablo what’s your story?

PABLO: A compendium of stories is what makes a life, and I want to carry on writing mine by adding real stories I want to tell.To date, my story with advertising began when I started work at a local agency in Buenos Aires. “VERDINO” was the name – in those days, before everything became multinational, the agencies still went by the name of the person who’d founded them. That’s where I met Leandro, although we wouldn’t get to work together for about 6 years.I also met Agulla and Bacetti. They suggested we found an agency together, itself to be called AGULLA Y BACCETTI. I was one of the original four members of staff. Later, this great agency was joined by Leandro, so we did get to work together, and continued to do so for JWT, and THE HOTEL (which was a boutique we opened together with JWT), for MCCANN MADRID and AHORA a creative HUB based in Barcelona that we can’t name just yet but that we’ve been putting together for some time now, a project supported by MCCANN EUROPA.This story is filled with brilliant campaigns, and really important people that we worked alongside, great clients and small clients with a lot of ambition, awards, campaigns that didn’t win many prizes but made a lot of money for our clients, which is what we’re most concerned by, group reinventions and personal reinventions and although not everything went according to plan, we always managed to draw positive conclusions. Negativity is a waste of time.We’re now writing another part of the story – what it means to be global today, how to make the most of all our experience and move on from funny stories to tales that serve our clients, how to make major international brands, how to avoid boring consumers to give them something that’s genuinely useful, in order to balance the equation. As a modern consumer I buy from brands who sell me the world I want to buy, who build places where I can live my dream, or where I feel secure. Despite the fact it’s hard to feel like a brand’s friend (it’s not easy to make friends in general), you can feel respected and cared for. And in addition to all that, writing more stories, scripts and ideas and helping to generate and produce all these, is one if not the most important parts of our business. Trying to provide a service and a product that ensures that those who work with us want to work with us again.

STORY: What are you getting from the crisis? Is it an opportunity to raise the quality of creative thought?

PABLO: For me the outstanding thing about the crisis is that it brings you back to reality in a way that you can’t experience in the boom periods. There are idyllic bubbles when everyone’s doing well, whether or not they’re any good, where people earn a lot of money, where everything’s perfect; but those times are always followed by a crisis. The tide turns, you’re bowled over and you realise that everything before was a mirage and the truth is now and you have to change or improve. It’s not an opportunity to improve creative thought. If you have to achieve things for less, you have to work harder, which makes your brain push itself, but from my point of view nothing has changed.It is true that the tone changes, you have to change the angle slightly. That’s what I mean that it doesn’t stretch you, it simply changes the mix of the ingredients, so to speak. Some brands take on a melancholic tone, others become epic, others ironic, that’s what I’m getting at in terms of the advertising tone; they all become more aggressive as there’s less market to go round.Let’s make the most of the crisis to learn to value the things that we didn’t before, and to change our ideas a little as well!!!

STORY: Do you think storytelling is fundamental to building brands?

PABLO: Wow, obviously I do, because advertising is entertainment, advertising is people, and when people don’t like something they drop it, or forget it. The general public are a simple audience, a young girl, and they like to be told stories that make them realise new things, to learn, to have things explained to them. But although things are as they are, the general public is also intelligent, elemental and basic, stubborn. It judges you in an instant and you have to be careful not to bore or lie to it.I don’t know a single profession that’s free of people who believe they’re God, but this is definitely a profession where if you believe you are God you’re screwed. Which is why telling stories is our long-standing goal, but we always aim to do it in a new manner, without falling into the trap of self-parody. That’s a useless exercise.

STORY: Is advertising entertainment?

PABLO: Yes, and it’s only entertaining when it’s good. Initially the person who created it found it funny, and didn’t have to comply with a boring brief checklist to please the client in the meeting room at the risk of their being displeased with the post test results. But it’s not just entertainment, it’s inspiration. There was a time when brands helped people emotionally, they inspired you to open your mind and make you think. Today messages have become flat, they are often poor little self-help books from the remanants table, they have become superficial.Today, advertising isn’t in a position to convey acerbic messages or be tough, or polemic, or very realistic, or very aggressive. In the best case scenario, today’s advertising is entertainment. We’ve turned into a nice boy scout’s profession and we think we’re clever and we are clever as we still manage to survive. But you always have to try a little bit harder. I want advertising that’s entertainment, that’s information, that’s thought, that doesn’t invade, that makes you want to see it again, that takes sides, that makes enemies, that takes risks, that doesn’t serve everything up on a plate, that doesn’t sell obviously.

STORY: Three websites you can’t do without on a daily basis.

PABLO:

http://ffffound.com/
http://www.yorokobu.es/
http://www.elmundotoday.com/
www.expansion.es